Etude de cas Camif : quand contenu rime avec responsabilité
#16 - De la vente par catalogue à la vente en ligne, en passant par le statut d'entreprise à mission
Bienvenue dans cette 16e édition ! Lors de la dernière édition, j’ai invitée Anaïs de Slow Marketing à nous partager ses techniques de communication RSE. Aujourd’hui je vous partage l’étude de Cas que j’ai faite pour ses lecteurs. Place au décryptage de la stratégie Camif pour injecter du contenu RSE sur l’ensemble du parcours client.
Prêt ? Go !
Faire de la RSE quand on est une entreprise dans l’ameublement et la décoration intérieure ? Cela peut paraitre compliqué quand on connait l’impact environnemental de ce secteur. Face à Ikea ou Maisons du Monde, l’angle du RSE permet il vraiment de se différencier et générer la préférence de marque ?
Question cruciale pour les entreprises aujourd’hui.
Car dans un environnement concurrentiel agressif, une époque de renouvellement permanent de collections ET des consommateurs qui subissent des fins de mois difficiles : peut-on s’offrir le luxe d’être responsable, rentable et créatif ?
Pour répondre à cette épineuse question, j’avais envie de vous partager le cas de l’entreprise Camif, bien connue en France (des boomers à la genZ, enfin, je l’espère 🙂 ).
J’ai retenu 4 éléments dans la communication de l’enseigne qui font la différence et qui méritent qu’on s’y arrête.
1. Camif, comme le catalogue de Mamie Fernande ?
Tout à fait, les amis. La Camif, c’est une histoire qui date. Elle est crée en 1947 par Edmond Proust pour aider les sociétaires MAIF à se rééquiper après-guerre. Concurrente de la Redoute ou des 3 Suisses, elle fait de la vente à distance.
Mais en 2008, l’entreprise est en cessation de paiements. Un an après, elle est reprise par Emery Jacquillat. Le site web camif.fr est relancé et l’entreprise se recentre sur l’équipement français et durable de la maison.
Dès la reprise en 2009, la transition s’engage. La Camif initie son statut d’entreprise à mission. Celui-ci promet un nouveau modèle économique, construit avec l’ensemble des parties prenantes et plaçant la RSE au centre des actions de la marque.
La mission de la Camif est claire : « Proposer des produits et services pour la maison au bénéfice de l’Homme et de la planète. Mobiliser notre écosystème (consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, acteurs du territoire), collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation. »
Si vous vous questionnez sur ce qu’est une entreprise à mission et l’impact que cela génère pour l’entreprise, c’est simple : le principe est d’écrire dans les statuts de la société une mission sociale, scientifique ou environnementale qui complète la recherche du profit.
« L’objet social des entreprises ne peut plus être le simple profit sans considération aucune pour les femmes et les hommes qui travaillent, sans regard sur les désordres environnementaux » - Le Code civil Français
Définir la mission de l’entreprise et … s’y tenir !
Ici la Camif définit sa mission d’entreprise. Mais cela va bien au delà du fameux “vision - mission - valeurs” qui constitut une identité de marque. Là, il s’agit concrètement de l’ADN de l’entreprise, sa raison d’être basée sur la démarche de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) engagée.
Quand la Camif dit dans sa signature “Engagés pour le beau, engagés pour de vrai”, je sais que ce n’est pas juste un slogan aspirationnel qui incarne un positionnement. Je sais que cela va au delà.
S’appuyer sur des preuves
En parlant de signature de marque, ce que j’aime ici c’est que la marque ne nous laisse pas sans preuve de son engagement.
Et ça, ça fonctionne comme le montre la capture des chiffres clefs ci-dessous.
A l’heure où beaucoup de consommateurs perçoivent le discours d’une marque comme “artificiel”, poser des arguments tels que le maintien de l’économie locale pèsent lourd dans la balance.
Intégrer les engagements de la marque sur l’ensemble du parcours client
Et là encore, Camif va jusqu’au bout. Je vois encore trop de marques timides dans la communication de leurs engagements. Ils sont relégués au espace “à propos” ou dans le footer du site web… Dommage ! Car les valeurs d’une entreprise sont aussi des éléments qui donnent envie d’acheter…. et de soutenir la démarche durable !
Regardez cette page produit :
Oui, vous voyez des éléments de “pain relievers” (= des arguments qui réduisent les douleurs clients) tels que le paiement en X fois sans frais ou la livraison gratuite.
Mais vous voyez aussi les éléments de “préférence” comme le fait que le canapé soit fabriqué en France et qu’il contienne des matériaux recyclés.
Incarner la vision
Comme nous le disions au dessus, Emery Jacquillat a repris la Camif en 2009. Au moment du rachat, l’entreprise est au bord de la faillite et doit subir une profonde mutation pour continuer à exister sur le marché. Concurrence du e-commerce, nouveaux comportements d’achats, vieillissement de la clientèle qui a 65 ans en moyenne…
Au delà d’initier un business model digitalisé, Emery va plus loin. Il a la conviction que qu’il faut remettre à plat le modèle. Et c’est cette remise en question qui mènera l’entreprise au statut d’entreprise à mission dès 2013. Avec l’objectif de contribuer à une économie plus locale, circulaire, plus inclusive et soutenable.
C’est là où la vision et l’incarnation du dirigeant dans la démarche prennent tout leurs sens. Il incarne et porte avec ses collaborateurs le discours, la démarche, la transformation.
Observez les mots utilisés par Emery : “Il était temps”, “Face aux grands défis” : autant de formules qui incarnent la motivation, la volonté, le leadership pour faire bouger les choses…dans le bon sens.
Alors peut-on allier croissance et durabilité ?
Oui, car l’entreprise a fait 14% de chiffre d’affaires en plus en 2020. Une boucle vertueuse avec plus de 130 fabricants français qui travaillent pour l’entreprise, permettant ainsi des embauches en local, dans les Deux-Sèvres, mais aussi sur tout le territoire.
👉 Bilan ? Le profit pour le profit, non. Mais la croissance pour servir le progrès social, et environnemental : oui.
Comme quoi, la logique du “toujours plus” propre à nos modes de consommation mérite ouvertement qu’on la questionne. D’ailleurs, on peut aussi se poser la question de notre rôle en créant toujours de contenu. Mais lorsque celui ci est au service d’une noble cause : je ne peux que le soutenir :-).
Alors, ce sujet vous a plu ? Hâte d’avoir vos retours :-)
Et bonne fin de semaine à tous !
Emilie
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