Team for the Planet - Créer une communauté de 100 00 actionnaires
#3 Comment booster l'engagement écologique
Bienvenu dans cette 3e édition. Vous êtes bientôt 250, je vous remercie donc 1000 fois pour votre inscription. En dessous, c’est ma tête heureuse de rédiger cette édition.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, sache que tu peux :
👉 Me contacter pour refondre ta stratégie LinkedIn
👉 Me contacter pour former tes équipes à LinkedIn
👉 Sponsoriser cette newsletter (on en discute en retour de mail)
Quel plaisir j’ai pris sur cette édition : parler d’une entreprise engagée qui réussit à fédérer une communauté de plus de 100 000 membres autour de l’écologie.
Team for the Planet n’est pas n’importe quelle société. Son objectif est de financer 100 innovations majeures pour décarboner l’économie à grande échelle. Aux grands maux les grands moyens.
💡Si faire pipi sous la douche ne suffit plus, comment structurer un mouvement avec du contenu qui engage ?
Prêt ? Au programme :
L’incarnation des dirigeants
Le récit positif
La force de la communauté
Un onboarding bien huilé
1er ingrédient : L’incarnation par des leaders qui prennent la parole
Aujourd’hui une entreprise qui prend la parole a 9 fois moins de poids que lorsqu’un individu le fait.
Si Team for the Planet n’était pas incarné par des fondateurs, la puissance n’aurait jamais été la même. La communication des dirigeants, notamment sur LinkedIn, est un accélérateur d’impact.
A titre d’exemple, la marque de soin beauté Respire a fait 1,6M de CA l’année de son lancement sans publicité. Elle a concentré sa stratégie sur le personal branding de Justine Hutteau, sa fondatrice, pour lancer sa campagne de de crowdfunding permettant de financer la première production de leur déodorant (Dixit Maud Alavès).
C’est donc sur LinkedIn que le mouvement TFTP a choisi de faire son nid avec sa page Entreprise et la prise de parole de 5 co-fondateurs. Nicolas Sabatier, Mehdi Coly, Laurent Morel, Denis Galha Garcia et Arthur Aubœuf.
Arthur est celui que l’on voit le plus dans notre fil d’actualités, même si les autres sont visibles de la communauté (via les envois d’emails par exemple).
Il dispose d’une belle communauté, mais ce qui nous intéresse ici, c’est sa prise de parole : enthousiaste, positive avec une volonté de rassembler plutôt que d’opposer !
C’est ce qui fait d’ailleurs la force du mouvement qui réunit aussi bien des patrons du Medef que des militants pour le climat comme Arthur le dit dans un épisode The storyline de Noémie Kempf.
Mieux vaut 100 personnes qui t'aiment vraiment, que 1 000 qui t'aiment un peu
Paul Graham
2e ingrédient : Le récit positif
👉 Sensibiliser à une cause : complexe.
👉 Sensibiliser à une cause et inviter les gens à la financer : complexité puissance 1000.
C’est là où le récit prend toute son envergure :
Pas de jugement, ni d’opposition comme on peut le voir dans les codes du copywriting (le héros qui se bat contre un ennemi juré),
Un discours rassembleur, optimiste où chacun de nous, à l’image du colibri, peut faire sa part,
Un récit accessible au plus grand nombre, mais avec le soutien d’experts du GIEC qui amènent une caution scientifique sur les enjeux de sobriété et d’innovation.
Un récit éducationnel,
Un discours d’engagement mobilisant des valeurs d’éthique (comme l’ADEME peut le faire aussi), mêlée à un discours incitatif en recherche d’efficacité.
« Il ne faut pas chercher des coupables, mais rassembler : nous n’avancerons pas en étant moralisateurs et culpabilisateurs. »
Par opposition à cette technique, on trouvera le discours polémique qui blâme les acteurs en présence. C’est tout le contraire ici : pas de fatalisme. Du positif qui permet de créer une communauté avec un sentiment d’appartenance.
Dans la pyramide de Maslow ici, le besoin d’appartenance arrive au niveau 3 de nos besoins. Une “team for the planet” : c’est un mouvement qui devient plus grand que toi. Seul on peut se sentir décourager mais ensemble on devient plus fort.
3e ingrédient : la force de la communauté au service de la viralité
En 3,5 ans, 106 000 investisseurs ont rejoint le mouvement. C’est là où la mobilisation du réseau est puissante : rappelle toi en fin d’année dernière, Team for the Planet lance un challenge pour passer de 70 000 à 100 000 investisseurs, avec la deadline du 31 décembre 2022. Pari réussi en 5 jours comme le souligne Hélène Merhand-Rezé, consultante en communication responsable. L’idée de l’opération : chaque euro investi par un individu est abondé du même montant par une entreprise tierce.
La volonté d’Arthur et de ses associés est de laisser le mouvement s’emparer du message. La team fournit les outils pour que le programme d’ambassadeurs puisse se développer et laisse ensuite les actionnaires faire le reste.
La team se base donc sur du contenu 100% organique pour capter des communautés authentiques et 100% engagée. Pas de paid ici !
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Un marketing communautaire, comme on le connait pour Lego Ideas, Sézane, mais au service d’une cause. Sauf que malheureusement les organismes comme Greenpeace n’ont pas réussi à déployer cette force collective pour amplifier l’engagement.
4e ingrédient : des ambassadeurs et un onboarding bien huilé
En tant que membre j’ai été bluffée par l’onboarding (=l’intégration des membres). Pour que les membres du mouvement deviennent actionnaires, il faut leur faire signer un bon de souscription action exigeant des signatures, un virement accepté et d’autres informations légales.
L’équipe a travaillé sur un process automatisé (zoho forms, docusign, zapier) qui te permet en 2 minutes de devenir actionnaire, le tout sans friction.
Une fois que l’actionnaire a son mail de confirmation, il reçoit un kit. Tellement malin.
Mais ce n’est pas juste un kit de communication. Non, le contenu te permet de :
Rejoindre une galaxie TFTP qui via un live te permet de savoir de quelle manière contribuer
Découvrir le kit de communication avec la mission de la société (vidéo, pitch deck)
Recevoir le kit pour publier sur les réseaux sociaux
Combien de personnes ont intégré dans leur titre “Actionnaire Team for the Planet” ou le bandeau juste en dessous ?
D’ailleurs, la page Entreprise LinkedIn n’est pas en reste côté viralité : le hack ultime a été d’inviter les gens qui rejoignent le mouvement à s’inscrire comme « employé » de la page.
La charte éditoriale se veut sérieuse et sobre mais s’allège via un trait d’humour pour sensibiliser sans assommer.
Pari toujours ambitieux dans un contexte où les discours sur l’environnement oscillent entre fatalisme, urgence climatique, résignation ou désintérêt.
La stratégie éditoriale menée ressort donc du lot avec cette volonté d’expliquer, de faire comprendre au plus grand nombre les défis auxquels nous faisons face et les axes sur lesquels nous pouvons intervenir.
Mais sans pour autant activer le ressort de la peur ou de l’angoisse qui sont pour TFTP de mauvais véhicule de pensée.
👉 Bref, du positif teinté d’une touche de storytelling qui nous permet de nous engager :
Dans des récits d’entreprises engagées et financées
Mais aussi des récits encourageants sur l’avenir de notre chère Terre.
Et qui répond à la question ultime : qu’est ce qui fait bouger les gens sur le volet de l’écologie ?
Question du jour : Comment booster une page Entreprise LinkedIn ?
Je travaille sur un guide où je vous en dirai plus mais 4 axes à retenir :
Poser des thématiques de contenu en lien avec les besoins de vos cibles
Travailler avec une prise de parole qui vous ressemble : proximité, fun, valeurs défendues avec un mix de formats engageants (carrousel, sondages, visuels)
Travailler l’engagement des collaborateurs
Interagissez depuis la page
On en reparle bientôt ! J’ai la dernière partie du guide à finaliser.
Tu es encore là ? Si c’est le cas, c’est peut-être que le contenu t’a plu.
Alors tu peux le partager s’il te plaît ? Bon vendredi sous la pluie mais plein d’espoir :-)
et Merci à Pauline Vettier, Hélène Merhand-Rezé et Carolie Mignaux pour vos contributions.
Bravo pour cette analyse Emilie ! Un plaisir à lire.
Le fait d'échanger un macaron "Actionnaire Team for the Planet" contre des parts dès 1 euro investi était sacrement malin pour donner de la visibilité à cette initiative auprès d'une audience CSP+, à fort pouvoir d'achat.
Dès 2020, j'ai vu tout mon fil LinkedIn devenir progressivement actionnaire de Team for the Planet. Comme pour beaucoup je crois, c'est resté sur ma "to do" pendant longtemps 😅
J'ai attendu décembre 2021 pour *enfin* sauter le pas.
Et comme toi, j'admire la force de frappe de l'équipe et je participe dès que je le peux comme relai de campagnes.